Έως τα τέλη της δεκαετίας του ’80, οι διαφημίσεις της Benetton έμοιαζαν με όλων των άλλων εταιριών ενδυμάτων: φωτογραφίες μόδας που παρουσίαζαν την κολεξιόν της εποχής, όμορφα και χαρούμενα πρόσωπα, φωτεινά χρώματα, ρούχα και αξεσουάρ της Benetton φορεμένα από μοντέλα που ποζάρουν μέσα σε στούντιο ή απλώς μπροστά από ουδέτερο φόντο. Oι διαφημίσεις αντικατόπτριζαν την ευρύτερη κουλτούρα της δεκαετίας του ’80, με τις εικόνες να καθορίζονται από μια καθαρή, προσεγμένη, «γυαλιστερή» αισθητική: ελκυστικοί νέοι, υγιείς και λεπτοί, διασκεδάζουν φορώντας τα ρούχα της εταιρίας. Στην εποχή τους, αυτές οι εικόνες είχαν υψηλή κοινωνικο-αισθητική αξία που μεταφράστηκε αποτελεσματικά σε οικονομικό κέρδος για τη Benetton. Αποτελούσαν αναφορές σε κάτι οικείο, ήταν εικόνες ενός σολιψιστικού καταναλωτισμού, ακίνδυνες μέσα στα όρια της ασφάλειας και των ανέσεων του δυτικού πολιτισμού.